Voici quelques grandes notions que tout entrepreneur ou manager devrait avoir en tête. Ces principes peuvent paraître évidents pour certains mais il n’est pas inutile de les avoir en tête, surtout lorsque l’on est submergé par les détails opérationnels quotidiens.
Autre précision, les points suivants ne sont pas classés par ordre d’importance.
1) Pensez marge plutôt que chiffre d’affaires.
Le chiffre d’affaires rassure tout le monde. Oui mais voilà, l’un des principes de base est de se concentrer sur la marge plutôt que sur le chiffre d’affaires. Réaliser 1 million de chiffre d’affaires avec une base de coût de 800K€, ce n’est que réaliser 200K€ de marge. Réaliser 500K€ de chiffre d’affaires avec une base de coût de 100K€, signifie réaliser 2 fois plus de marge et de résultat net que dans le premier cas.
Ce grand principe doit être pensé au niveau même du produit : la notion de marge sur coût variable est capitale pour un chef de produit. Chaque produit lancé doit être pensé en terme de marge. Avoir du volume de vente oui mais surtout du volume de vente rentable.
Même si les points ne sont pas classés, celui-ci fait exception et doit être en permanence en numéro 1 : la rentabilité doit être au cœur de chaque action, chaque décision, chaque recrutement. Tout doit tourner autour de cet axe. Gagner des PDM, ok si cela se traduit de façon mécanique par de la rentabilité.
2) Ne pas sous couper les prix de la concurrence.
…Sauf si cela fait partie d’une ligne stratégique de marketing agressive parfaitement orchestrée en terme de communication et de pilotage commercial. Rares sont les entreprises qui ont réussi dans cette démarche : on peut cependant rendre hommage à Free et autres Neuf qui ont inventé une offre triple play sur l’internet au début des années 2000 et coupé l’herbe sous le pied à AOL. Le positionnement tarifaire agressif était parfaitement maîtrisé.
Baisser les prix en dessous de la concurrence revient à :
- Prendre le risque que la concurrence baisse à son tour les prix et que le marché entre dans un cercle vicieux
- Perdre de la marge pure : pour 100 euros de coût, vendre à 120 ou à 150 revient au même, mais la marge sera nettement différente selon les cas…
3) Contrôler toutes ses actions.
Toutes les actions mises en œuvre dans une entreprise doivent avoir pour but un gain. Si celui-ci n’est pas clairement identifié, quantifié et que sa mise en œuvre n’est pas surveillée, autant laisser tomber immédiatement : cela risque de vous coûter cher !
Plus généralement au sein d’une entreprise, rien n’est plus mauvais que le consensus immédiat autour d’un chef : un véritable contre-pouvoir doit exister pour challenger les décisions et leur mise en œuvre. C’est très souvent le rôle du département financier. Un bon financier n’est pas seulement une personne qui connait tous les mécanismes obscurs de la comptabilité mais surtout une personne qui cherche à savoir combien tout va coûter et rapporter !
4) La trésorerie est le nerf de la guerre.
Pas de cash, pas de boite. Aucune entreprise ne peut supporter longtemps une trésorerie déficitaire comme ce témoignage l’indique. Un excellent témoignage qui met l’accent sur le fait que les projets doivent être correctement mesurés, ne pas tout accepter d’un coup pour contrôler au mieux son ROI et sa trésorerie. Dans le cas de petites entreprises, seul le dirigeant a accès à la trésorerie ce qui ne devrait pas être le cas : le comité de direction doit avoir accès à cette information indispensable pour prendre les bonnes décisions.
5) Savoir correctement s’entourer
Dans le milieu des affaires, savoir s’entourer correctement et prendre le temps de la réflexion est indispensable.
Les personnes doivent être positives, challengeantes et entreprenantes. Rien de pire qu’un employé qui pense avoir raison mais qui se plaint tout le temps ou quelqu’un de mou. Savoir prendre en compte les remarques oui, mais croire que tout doit être parfait n’est pas bon : nous vivons dans un monde d’imperfection et le patron seul n’a pas la bonne réponse. L’entourage professionnel doit être capable de s’auto motiver ou de trouver la motivation dans un projet à long terme.
Les partenaires extérieurs sont cruciaux eux-aussi : délai de paiement, qualité de la prestation…cherchez à bien vous renseigner sur ceux-ci avant de faire des affaires avec !
6) « Ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier »
Toutes les mamies l’ont toujours dit : tout miser sur un seul cheval n’est pas bon. Tous les risques de concentration (un seul gros client ? un seul fournisseur pesant dans plus de 50% des achats…) doivent être mesurés et le fait d’en sortir doit devenir un axe stratégique prioritaire et son implémentation contrôlé.
Combien d’entreprises aujourd’hui peuvent se targuer d’avoir suffisamment diversifié leurs clients, leurs fournisseurs… ?
7) Ne pas rechercher la perfection mais ce qui marche : faire mieux, pas faire bien.
N’en déplaise aux ingénieurs, aux puristes en quête d’absolu, mais une entreprise qui marche n’est pas parfaite : toutes les entreprises au monde ont des problèmes comme peuvent en témoigner toutes les conversations dans les salles de machine à café. Souvenez-vous d’une entreprise où tout le monde disait que tout était parfait : ça n’existe pas.
Une entreprise qui marche est moins une entreprise qui ne se pose de grandes questions philosophiques qu’une entreprise qui cherche à faire mieux.
8) Faire attention aux clients (dans une certaine limite).
Non le client n’est pas roi. Il est extrêmement important, il faut le choyer, lui parler correctement (combien de vendeurs désagréables…). Mais l’écouter en permanence non. Vous croyez que les répondeurs automatiques des grandes sociétés (« Si vous souhaitez discuter de cela, tapez 1… ») sont là pour être agréables ? Ils sont là pour automatiser une tâche fastidieuse au maximum (répondre à 36 456 coups de téléphone par mois par exemple) dans les plus brefs délais et au moins cher. Le client attendra, tant pis.
Steve Jobs n’aurait pas sorti son Iphone s’il n’avait pas écouté son instinct : l’imagination de solution est plus importante que toutes les études de marché. Un produit qui marche est un produit utile, or les gens savent se plaindre mais pas souvent –parce qu’ils n’ont pas le temps ou qu’ils n’y ont pas réfléchi- proposer des solutions.
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