Comment rédiger des rapports annuels

Ecrit par Patrick Neylan
Traduit par Vincent van Heesewijk

Les rapports annuels doivent être ciblés, bien écrits et dynamiques - et surtout, ils ne doivent pas hésiter à donner un message clair et précis.

Un bon endroit pour commencer quand vous devez en écrire un (ou, en fait, n'importe quel autre document), est avec une question.

Pourquoi écrivez-vous?

Ce n'est pas aussi bête qu'une question. Nous écrivons tous, mais le style diffère selon le média et le public. Critiquer la politique du gouvernement dans une colonne du Financial Times a besoin d'un certain degré de logique et de rhétorique. Cependant, critiquer la politique gouvernementale sur le mur de la commodité publique exige un style moins formel et plus succinct. Oh, et un marqueur permanent de bonne taille. (Un biro vous fera ressembler à un amateur.)
Chaque action commerciale - y compris la communication - doit être ciblée, avec un résultat clair à l'esprit. Les actions internes visent presque toujours à améliorer l'efficacité, tandis que les actions externes ont trois objectifs principaux:

1. pour augmenter les ventes
2. promouvoir la marque
3. rassurer les actionnaires actuels ou potentiels.

Beaucoup de mauvaises affaires naissent d'une obsession du numéro trois. Nous avons tellement peur de dire quelque chose qui pourrait être interprété négativement que nous choisissons de ne rien dire du tout. Parfois c'est bien, quand votre but est de rassurer; montrer que l'écrivain et son organisation se conforment à des idées préconçues. Comme un parent qui dit «là, là, là» à un bébé qui pleure, les mots eux-mêmes n'ont pas d'importance.

Si vous êtes une société cotée, il y a des règles sur ce qui figure dans votre rapport annuel et, trop souvent, le sommet des réalisations est de le faire écrire sans attirer l'attention. Une simple description de la position de l'entreprise est tout ce qui est nécessaire. Voici un exemple médiocre - ni bon ni mauvais - du directeur général de Tesco, Philip Clarke:
«Au Royaume-Uni, nous avons une activité de base exceptionnelle. Il a progressé au cours de l'année, mais certains aspects de notre performance peuvent s'améliorer. Le dynamisme des ventes est une priorité clé et je suis confiant que l'attention et l'énergie que notre nouvelle équipe dirigeante du Royaume-Uni apportera à l'entreprise reviendront à la forme dans les mois à venir alors que Tesco tentera de venir en aide aux clients sur leurs budgets domestiques.
"L'échelle croissante et la compétitivité de nos entreprises internationales entraînent maintenant une forte croissance des ventes, des parts de marché, des bénéfices et des rendements, soutenue par l'environnement économique mondial en amélioration générale. Nous avons construit d'excellents tremplins pour la croissance future, et même s'il reste du travail à faire, particulièrement aux États-Unis, je suis ravi de nos performances en Europe et en Asie, où je m'attends à une forte croissance cette année.

Il utilise un anglais assez simple pour décrire la situation sur les principaux marchés de Tesco dans des termes prudemment optimistes, tout en refusant de promettre quoi que ce soit. Vous pouvez faire remarquer que le cours de l'action de Tesco a chuté d'un trimestre après la publication des résultats, mais nous prévoyons que les lunettes du PDG seront roses.
Mais les choses peuvent mal se passer si vous essayez d'impressionner vos lecteurs. Lucy Kellaway du FT a remis son prix pour services exceptionnels à Bunkum à Angela Ahrendts, PDG de Burberry, pour cette horreur du rapport annuel de l'entreprise:
«Sur le marché de gros, Burberry a sorti des portes non alignées avec le statut de la marque et investi dans la présentation à travers des assortiments améliorés et des biens immobiliers dédiés et personnalisés dans des portes clés.
Un tel jargon cliché-ridé invite seulement le ridicule. Alors, comment évitez-vous de devenir la cible de la moquerie? Quelles règles pouvez-vous suivre si vous voulez vraiment dire quelque chose, transmettre un message, changer d'avis ou inspirer une action? Des livres entiers ont été écrits sur ce sujet, mais certaines des bases peuvent être résumées ici.

1. Écrivez-le trois fois

Votre première ébauche est simplement une liste des points que vous voulez couvrir. Votre deuxième version met ces points dans une sorte de récit cohérent. Ne vous inquiétez pas que ce soit un gâchis illisible ou que vous avez utilisé le mauvais mot ici et là. Personne ne le lira jamais à part vous, bien que vous soyez surpris de constater que votre prose est plus vigoureuse que la normale - surtout si vous êtes le genre d'exécutif qui peut parler avec charisme. Le troisième projet le rangera, idéalement sans étouffer le dynamisme de l'écriture. Puis demandez à quelqu'un de le vérifier et de le modifier. Si c'est pour la publication, utilisez un professionnel de l'extérieur.

2. Évitez les clichés

Vos lecteurs s'éteindront dès que vous aurez mis en synergie un écosystème. Dès que vous trouvez des solutions à vos problèmes ou, pire encore, que vous sortez d'une porte qui ne correspond pas au statut de la marque, vous faites exactement ce que les adolescents font lorsque vous portez l'uniforme de la sous-culture qui est cool cette semaine. Ils masquent leur individualité dans un effort de se conformer. Les clichés sont les cartes d'appel d'un esprit qui a cessé de penser par lui-même et utilise des pensées qui sont prêtes à l'emploi, une taille unique, un micro-ondes pour trois minutes-pour-un-délicieux-individu- repas. Les clichés sont des clip-arts verbaux, ce qui signifie médiocrité. Si vous êtes familier avec la lecture d'un mot ou d'une expression, ne l'utilisez pas.

3. Utilisez les bonnes images

Nous utilisons l'imagerie tout le temps, parce qu'elle donne vie à notre prose et peint des images dans l'esprit. Cela révèle aussi beaucoup de choses sur l'attitude d'un écrivain. Donc, quand ma fiducie de santé locale écrit à propos de «fournir des soins de santé», je sais qu'ils pensent aux soins de santé comme une marchandise. Leur langage implique que l'activité personnelle, humaine de soigner est sous leur dignité et loin de leurs pensées. Essayez d'utiliser des mots qui ont une signification littérale plutôt qu'abstraite, et n'oublie jamais ce que le mot signifie réellement. Essayez de l'imaginer et demandez-vous si l'image a du sens. David Gillespie, auteur du livre Charisma, décrit Bill Clinton comme «un homme qui fait exactement ce qu'il dit sur la boîte! un mélange horriblement merveilleux de métaphore et de cliché. Essayez juste de l'imaginer.

4. Écrire des phrases simples

Gardez vos phrases courtes et simples, mais pas si courtes qu'elles deviennent staccato. Gardez le verbe près de son sujet, et utilisez toujours un petit mot au lieu d'un long. Quand vous venez de couper votre morceau, comme vous le ferez presque certainement, supprimez autant d'adjectifs et d'adverbes que possible, en commençant par «en cours».

5. Utilisez des verbes forts et actifs

Les verbes sont le moteur du langage. Les noms sont la cargaison; adjectifs et adverbes l'emballage. Si vous surchargez votre prose avec des noms lourds et les conduisez avec des verbes faibles («être» est le plus faible), alors votre écriture va marcher comme une vieille dame traînant douze sacs de shopping.

Comparez le cliché sportif «c'est un jeu à gagner absolument» avec «nous devons gagner ce jeu». La deuxième phrase est si dynamique qu'elle exige presque un point d'exclamation. Pourquoi? Comparez les verbes: "est" contre "doit gagner". Maintenant, comparez les sujets: «ça» contre «nous». En disant «nous», le deuxième intervenant prend ses responsabilités en se concentrant sur lui-même et son équipe, tandis que le premier intervenant regarde le jeu: une chose lointaine et abstraite. Le premier orateur a transformé l'important - 'doit gagner' - en un adjectif faible. Le deuxième orateur en a fait le verbe principal.

Surtout, laissez votre propre personnalité venir à travers.

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