Ecrit par Sven Persoone
Les données constituent le nouvel or noir
Tout le monde est d’accord à ce propos. Mais qu’est-ce que le data driven marketing exactement ? Qu’est-ce qui caractérise une entreprise guidée par les données ? Avec quelques experts, nous nous sommes attelés à trouver une bonne définition.
Finie l’intuition
« Utiliser les données sur le comportement des clients et issues de campagnes passées en vue d’optimiser l’approche marketing de demain » : voilà en quoi consiste le data driven marketing selon Maarten Verschuere. Une définition qui remporte les suffrages des autres experts. « Ces marketeers ne prennent plus leurs décisions au coup par coup ou à en suivant leur intuition, ils se fondent plutôt sur des ensembles de données », complète Dado Van Peteghem.
En d’autres termes, peu importe la quantité de données qu’une entreprise rassemble. Ce qui est déterminant, c’est la mesure dans laquelle un département marketing se met réellement à exploiter ces données. Jessica Best résume cela comme suit : « Lorsque des données sont utilisées pour guider des activités, lorsque des données quantifiables orientent le marketing, il s’agit bien de data driven marketing. »
Personnalisation extrême
Les experts s’accordent sur la définition générale. Mais comment les données orientent-elles le marketing ? Steven Van Belleghem insiste sur la satisfaction du client. « Les gens établissent toujours un lien entre données et technologie, mais en fait, tout tourne autour du client », affirme-t-il. « Un marketeer guidé par les données étudie chaque jour comment les exploiter pour mieux servir le client. Pour une meilleure convivialité, un service client plus rapide et efficace ou des produits et services parfaitement personnalisés. »
Selon Dado Van Peteghem, la personnalisation est aussi le principal résultat. « Le data driven marketing permet essentiellement de réaliser des mesures et ces mesures servent à adapter produits et services de sorte qu’ils répondent mieux aux besoins du client. »
Loi de Pareto
D’autres voient surtout le data driven marketing comme un fil conducteur stratégique, par exemple pour l’identification des clients ou prospects les plus intéressants. « Pour moi, c’est la recherche de l’équilibre selon Pareto », déclare Maarten Verschuere. « Dans quels 20 pour cent de clients, médias ou produits dois-je investir mon énergie pour obtenir 80 pour cent de mon résultat ? »
Selon Jessica Best, c’est une association de facteurs. « Imaginez que vous avez une base de données de consommateurs. Vous savez ce qu’ils ont acheté, où ils ont cliqué. Je vais composer mon message marketing sur la base de ces informations. Voilà un aspect de cette technique. Ensuite, vous assurez aussi le suivi des résultats de ce message. Quels prospects ont acheté ? Quel pourrait bien être leur prochain achat ? Quand des données déterminent le contenu, la période et le groupe cible d’une campagne, il s'agit de data driven marketing. »
Seul paramètre
Ce n’est pas parce qu’une entreprise possède un département marketing guidé par les données qu’elle est elle-même automatiquement guidée par les données. « Ce n’est le cas que lorsque les données deviennent les seuls paramètres des grandes décisions prises par la direction », dit Dado Van Peteghem. Cela exige une mise en œuvre large et horizontale. « Chaque business unit – du commercial aux RH – doit connaître les objectifs de l’entreprise, comment ils se traduisent en objectifs concrets pour lui et savoir quels paramètres de données sont importants pour atteindre ces objectifs. »
Par exemple : l’entreprise souhaite augmenter ses parts de marché. Comment un employé des RH peut-il y contribuer ? Quels connaissances ou modèles sont-ils pertinents pour les RH, de sorte que les employés de ce département puissent stimuler le changement ?
« Une entreprise guidée par les données est une entreprise où chacun, quel que soit son poste, sait précisément quelles données orientent l’entreprise », conclut Dado Van Peteghem.
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